Abordari ale eticii comunicarii in relatiile publice

Comunicarea umana – de la cea interpersonala pana la comunicarea corporativa, publicitate, relatii publice, campanii politice ori „retorica unei miscari sociale”- are o dimensiune morala intrinseca. Aceasta remarca, prin care Johannesen sublinia implicarea potentiala a problemelor etice in orice situatie de comunicare dintre fiintele umane, este, probabil, cea mai in masura sa justifice pertinenta si relevanta studiului eticilor comunicarii. Explicand, intr-un interviu, de ce este preferabila aceasta expresie aceleia de etica a comunicarii, Johannesen avea in vedere specificitatea problemelor morale pe care le implica interactiunea comunicationala in diverse contexte. Explicatia este cu atat mai valabila in cazul relatiilor publice, unde se poate constata ca exista, mai curand, perspective diferite asupra eticii, decat o (singura) etica a comunicarii.

Cartea de fata incearca sa schiteze un tablou al catorva dintre aceste perspective, insistand asupra a ceea ce am numit abordari standard ale ideii de etica a relatiilor publice, adica acelea asociate, in general, paradigmelor concurente din acest domeniu. Disputele dintre aceste paradigme in jurul problemei functiei relatiilor publice („avocat” ori „consultant etic” al organizatiei) traduc, in ultima instanta, dispute metateoretice, dezacorduri mai profunde referitoare la probleme fundamentale, ontologice si epistemologice, cum ar fi, de exemplu, natura omului si a societatii, natura cunoasterii si a comunicarii umane, sau relatia dintre „Eu si Celalalt” – probleme care contin o dimensiune morala implicita. 

Nu este deloc intamplator faptul ca, atunci cand incearca sa justifice modelul „avocatului”, denumit de catre Grunig modelul asimetric bidirectional, adeptii acestuia recurg la argumente din arsenalul filosofiei individualiste cu corolarul ei politic, liberalismul: societatea este alcatuita din grupuri concurente si presupune competitia de interese fata de care statul ramane neutru. In mod natural, argumenta Bernays in favoarea acestei conceptii, organizatiile sunt indreptatite sa lupte pentru promovarea propriilor interese, apeland in acest scop la „consultanti in relatii publice” sau „propagandisti”. Acest rol pragmatic al „propagandistilor” trebuia sustinut de o etica „realista”, si anume, o etica partizana, in care Bernays a vazut singura baza morala adecvata relatiilor publice intr-o societate conflictuala – de fapt, o alternativa la etica obiectivitatii sintetizata in Declaratia de Principii (1906) a lui Ivy Lee.

Legat, in principal, de numele lui Bernays, modelul asimetric va domina nu numai teoria si practica, dar si imaginea oamenilor despre relatiile publice. Conceptul lui de relatii publice - reprezentant al intereselor organizatiei si „gardian” al reputatiei ei - avea sa fie facut responsabil, cel putin in parte, de perceptia negativa a practicii PR in randul publicului (pentru public, ignorarea nevoilor lui este ceva neetic). Interesul sporit, din ultimul sfert al secolului trecut, fata de comportamentul etic al organizatiilor si nevoia de comunicare strategica intre acestea si publicul lor au dus la formularea unei conceptii noi, simetrice, despre relatiile publice.